Креативная реклама по ремонту бытовой техники

Цель

Увеличить количество заявок с сайта

Всем привет! Это вторая часть статьи посвященная сбору семантического ядра и настройке рекламных кампаний в тематике ремонта стиральных машин. В первой части статьи мы рассказывали о работе с посадочной страницей.

Сервисный центр НОРД-СЕРВИС – крупнейшее предприятие города Екатеринбурга по ремонту стиральных и посудомоечных машин, холодильников, электроплит и прочей техники

Сервисный центр НОРД-СЕРВИС – крупнейшее предприятие города Екатеринбурга по ремонту стиральных и посудомоечных машин, холодильников, электроплит и прочей техники. Заказчик работает больше 20 лет. Осуществляет установку, гарантийное, бесплатное и послегарантийное обслуживание техники в любой торгующей организации Екатеринбурга и Свердловской области.

Высокая конкуренция, подкреплённая желанием потребителей сэкономить на ремонте, напрямую влияет на стратегию продвижения и рекламный бюджет. В итоге вам всё равно придётся конкурировать с непонятными сервисами «на районе», даже если в отличии от них вы предлагаете профессиональный подход, сертифицированное оборудование и мастеров, а также гарантии качества. Почему большинство потребителей ищут варианты поближе и подешевле и какие шаги помогут вам повысить эффективность продвижения?

В чём проблема

Во-первых, в стоимости — это один из основных критериев выбора, способный перевесить другие преимущества. Сервисы специально занижают цену, используя классические маркетинговые уловки — «скидки только сейчас», «от X рублей», «замена дисплея в подарок» и т.д. Сегодня ремонт техники не является эксклюзивным предложением, которое нужно искать по всему городу или обращаться к знакомым.

Как показывает статистика — большинство россиян покупают технику в кредит или в рассрочку, поэтому эксплуатируют покупку до окончательной поломки и не хотят переплачивать за последующий ремонт.

Во-вторых, в отношении наших граждан к профессиональной помощи в области ремонта — «Зачем тратить деньги, когда я могу сделать не хуже». Конечно, потом появляется неудовлетворённость результатом, негативная реакция и споры с самим собой, но многих потребителей это не останавливает. Такой подход отнимает время и силы у тех, кто решается самостоятельно исправить поломку.

В-третьих — срок принятия решения. У вас нет времени рассказывать потенциальному клиенту историю создания компании и сложности, с которыми вам пришлось столкнуться в процессе развития, потому что ему это неинтересно. Потребитель быстро анализирует сервисы по ключевым параметрам — стоимость, срок ремонта, опыт, отзывы, расположение и условия доставки, плюс добавляются индивидуальные критерии оценки.

Если вы владелец мастерской по ремонту техники и не знаете, как развить свой сервисный центр — есть несколько вариантов. Сразу обозначим: цены и другая информация взяты из открытых источников, тестирование размещений нами не проводилось, поэтому информация носит «ознакомительный характер». Рекомендуем пообщаться с менеджерами площадок перед размещением, чтобы узнать детальную стоимость размещения информации о вашем сервисе, количество людей, которые ищут, нужную вам информацию на конкретном сайте.

Возможные варианты:
— рекламное размещение на 2Gis, Яндекс карты, Zoon, ServiceRating;

— собственный сайт сервисного центра;

— искать клиентов в социальных сетях.

Итак, вы владелец сервисного центра по ремонту, например, бытовой техники. У вас все на уровне: мастера квалифицированные специалисты, сам ремонт качественный, есть бонусы для клиентов, хорошие отзывы. Но поток клиентов маленький. Первое, что скорее всего, приходит в голову, заглянуть на крупные сайты, выдающие информацию о услугах. Потенциальные клиенты могут быть там.

Вариант 1 — 2Gis

Согласно информации на официальном сайте, стоимость размещения рекламы в Москве варьируется в диапазоне от 300 р до 900 000 р. Все зависит от вида размещения и дополнительных услуг. Чтобы разобраться и не переплатить за ненужный функционал нужно иметь четко сформулированные вопросы для менеджера площадки.

Вариант 2 — ЯКарты

Популярный сервис для поиска мест в разных городах России. Есть несколько вариантов размещения, основные, которые показывает ЯБизнес: рекламная подписка, приоритетное размещение на картах и в навигаторе или создание сайта.

Подробного прайса мы не нашли, упомянуто, что размещение стоит от 1730 р в месяц, для получения подробной информации нужно оставить заявку или позвонить по телефону 8 499 938-83-39.

Вариант 3 — Zoon

Известная площадка, на которой собраны все возможные организации, предоставляющие услуги. В отличии от Яндекса и 2Gis, информацию о рекламе на сайте найти сложно. О премиум-размещении написано в блоке «помощь», цен нет. Есть кнопка «написать нам» — через клик на которую можно задать вопрос.

Вариант 4 — ServiceRating

Относительно новый портал ServiceRating.ru, по сравнению с теми, что описали выше. Отличие одно — на сайте можно найти только мастерские по ремонту любой техники.

На самом сайте цен нет, можно оставить заявку на рекламу в специальном блоке на сайте и уточнить этот вопрос у менеджера. В случае с сервисным центром по ремонту бытовой техники на месяц услуга стоит 12 000 р. — туда вошло размещение в 12 категориях в Санкт-Петербурге. В каждой из них сервис размещают на одной из первых 4-х позиций, а рекламные карточки меняются местами в случайном порядке, чтобы было честно.

Если у вас хороший сервис, полноценно заполнена карточка, а клиенты активно оставляют отзывы — сервис будет отображаться высоко даже без рекламы, но все же после рекламируемых сервисов.

Подытожим плюсы и минусы использования сайтов-агрегаторов..

• в основном, крупные сервисы о которых можно почитать отзывы, приятный интерфейс;
• можно разместиться быстро;
• можно отследить клики на карточку, звонки, посчитать, сколько стоило; привести каждого клиента с площадки;
• не нужно нанимать специалиста;
• заключается договор.

• нужно четко понимать, какой формат размещения подходит вам и что узнавать у менеджера;
• самостоятельно отслеживать и анализировать результаты рекламы, например, в ЯндексМетрике;
• на таких сайтах часто ищут уже известные бренды;
• не всегда можно увидеть цену на сайте, нужно связываться с менеджером.

+/- — широкий диапазон цен и большое разнообразие рекламных услуг для кого-то будут плюсом, для кого-то — минусом

Давным-давно в нашем блоге уже была статья про успешный пример продвижения услуги по ремонту стиральных машин. Спустя 2 года конкуренция выросла в разы, а лендингов по такой тематике появилось еще больше.

В первой части этой истории расскажем о работе над самой страницей.

Изначально клиент пришел к нам со стандартным многостраничником по ремонту бытовой техники. На первый взгляд, сайт выглядит неплохо, каких-то очевидных ошибок не наблюдается.

Рис.1. Многостраничый сайт клиента

Однако ошибки есть, и они вполне стандартные:

— нет следующего шага
— много текстовой нецелевой информации (целые блоки про репутацию)
— нет четко выраженных выгод

Эти ошибки влияют именно на конверсию в заявку, с точки зрения информативности сайт неплох. И, скорее всего, такой сайт ориентирован на SEO-трафик.

Рис.2. Блок с большим кол-вом текста

При общении с клиентом мы сразу определились:

— нужно делать именно продающую страницу, ориентированную на платный трафик (т.е. лендинг)
— страница должна закрывать одну услугу, а не весь ассортимент. В итоге, клиент решил продвигать именно услугу по ремонту стиральных машин.

Анализ ниши

Здесь мы нашли множество стандартной информации, о которой знали и ранее. Уже на брифе заказчик подтвердил, что эта инфа правдива и актуальна:

— все ищут низкую цену на ремонт
— все хотят оригинальные запчасти
— всем нужна гарантия
— все хотят отремонтировать побыстрее и ближе к дому.

Вот основные факторы принятия решения нашего персонажа:

Рис.3. Основные факторы принятия решения

При этом, на брифе удалось выявить очень важные нюансы, которые сильно осложнили работу:

— все сайты указывают нереальные цены (заведомо ниже, чем на самом деле)
— невозможно выявить поломку и стоимость ее починки без диагностики
— многие сервисы попросту отказываются чинить сложные поломки (т.к. не хватает компетентности)
— выезд мастера не бывает бесплатным (либо включается в стоимость ремонта, либо оплачивается отдельно)

Следующий шаг – выявление и подтверждение основных выгод.

Выгоды и их реализация на странице

Каждый фактор и возражение мы закрыли выгодами.

Рис.4. Закрытие факторов и возражений выгодами

Большинство основных факторов мы закрыли выгодами на первом экране. Тут же добавили легкий следующий шаг и отказались от лишнего поля с указанием имени.

Рис.5. Закрытие выгод на первом экране страницы

Обратите внимание на фактор местоположения – здесь было принято решение сегментировать аудиторию по городам и сделать подмену заголовков (подробнее об этом во второй части статьи!).

Главная сложность, разумеется, возникла по закрытию цены. Помимо того что все конкуренты пишут нереальные низкие цены, у них прайс-листы описывают либо просто стоимость услуги, либо стоимость решения проблемы клиента.

Рис.6. Типичный прайс-лист по ремонту стиральных машин

Чтоб было понятнее: представьте, что у вас течет стиралка. Вы вводите в гугл «течет стиралка ремонт» и заходите на сайт, где в прайсе указана цена на «замену резины люка». Или наоборот: вам предлагается цена за поломку «не греет воду», хотя на деле причин может быть очень много, и цена у всех разная.

Мы же решили сделать прайс более информативным. Сделали сегментацию по типичным проблемам со стиралками, указали диапазон примерной стоимости ремонта и указали гарантию на каждую услугу.

Рис.7. Прайс-лист на нашей странице

При этом, если вы не нашли свою проблему или хотите узнать точнее цену поломки – вам тут же предлагается форма заявки на расчет стоимости. Чтобы заявка вызывала больше доверия, мы добавили поля с выбором марки стиралки и поле для описания проблемы.

Рис.8. Форма заявки на расчет стоимости ремонта

Также, чтоб закрыть фактор цены, мы добавили скидку. Но сделали ее не в формате стандартной скидки, а в виде купона. Купон вызывает больше доверия, чем выдуманное число на сайте. Купон привязывает пользователя, его можно распечатать и использовать потом.

Важно было правильно закрыть возражение «Можно ли Вам доверять?». Вместо стандартных отзывов нам удалось собрать реальные кейсы, что сильно повлияло на доверие к нашему сервису.

Рис.9. Кейс-отзыв по ремонту стиральных машин для реального клиента

Как видите, в кейсе есть описание проблемы, скрин самого отзыва с расшифровкой текста, имя и адрес автора и фото довольного клиента. Согласитесь, такой кейс вызывает гораздо больше доверия, чем стандартный отзыв, написанный копирайтером.

Таким образом, в первых 3-4 блоках мы закрыли самые главные факторы принятия решения и основные возражения. Далее в странице добавлены блоки, которые подтверждают и расшифровывают заявленные выгоды:

— блок с командой (для каждого специалиста указывается опыт работы и образование)
— блок с гарантией (есть реальный скан гарантийного талона)
— блок с указанием поставщика оригинальных запчастей
— блок с сертификатами качества
— блок с моделями ремонтируемых нами стиралок (все эти же модели указаны в подмене заголовков и в поле расчета стоимости ремонта)
— блок с фото офисов и карта с адресами.

III. Результат

Результат, как мы знаем, важнее всего. И вот что получилось на деле.

Поэтому похвастаемся только заявками с сайта. Вот что нам показывает Метрика:

Рис.10. Конверсия страницы в Метрике (без учета звонков)

Во второй части статьи Вы узнаете:

— почему важно, чтоб директолог и менеджер проекта работали в связке
— как мы сегментировали трафик и правильно (дотошно) настроили рекламные кампании
— какая средняя цена заявки и почему

Заказать landing page!

Что делать

Для начала нужно чётко сформулировать свои конкурентные преимущества, чтобы не пересекаться в борьбе за клиента с обычными точками у метро, если вы позиционируете себя, как серьёзный сервисный центр. После чего расставить акценты, которые лягут в основу стратегии продвижения, и аргументировать стоимость услуг, тем самым избавившись от распространённого вопроса потребителей — «А почему так дорого?».

Как выглядят сильные стороны:

• Опыт и навыки специалистов;
• Территориальное расположение или возможность выезда на дом;
• Сертификаты по повышению квалификации;
• Партнёрские программы с известными брендами;
• Официальные гарантии качества;
• Использование новых технологий.

К бонусам лучше относиться, как к вспомогательному формату, чтобы не стать зависимым от постоянных скидок и акций. Если потенциальные клиенты привыкнут к вашим «уникальным предложениям», то будут ждать их всегда, следовательно, станут откладывать ремонт или ориентироваться на цены, к которым вы их приучили.

Периодические бонусы, способные стимулировать рост продаж, только приветствуются. Я рекомендую разделить их на две категории — финансовые и сервис. К первой можно отнести: скидку на ремонт, бесплатную доставку или подарок. Ко второй — кофе и чай, закуски, комфортная комната ожидания, персональный менеджер и т.д.

Так где же лучше?

Лучше начать с бесплатных способов: размещения на порталах-агрегаторах и ведения страниц в социальных сетях. На более поздних этапах можно создать сайт и использовать услуги платного размещения. Лучше всего четко определиться, какое продвижение подходит именно вам и, при выборе площадки подробно проконсультироваться с менеджером: задать вопрос об аудитории, показателях, стоимости размещения с учетом разных вариантов и заключении договора. Это поможет сэкономить вам и вашей компании время и деньги, а при правильном подходе — привлечь клиентов.

Улучшенный вариант сбора семантики

Как уже было сказано в первой части статьи, при сборе семантического ядра очень важно, чтобы менеджер проекта и директолог работали в одной команде. Анализ ниши проведенный менеджером, ещё на стадии формирования семантического ядра позволяет отсеять нецелевые запросы, и правильно сегментировать трафик.

В данном примере мы разделили запросы по местоположению и по модели стиральных машин, что позволило получить максимальную релевантность в связке запрос-объявление-посадочная страница, настроив подменный контент на лендинге.

Это выглядит вот так:

Пример запроса: ремонт стиральных машин в Жулебино

Пример запроса: ремонт стиральных машин самсунг

В первой части статьи уже был показан график с результатами, но сейчас мы его немного дополним. Для начала нужно сказать, что данные результаты мы получили в первый месяц работы рекламных кампаний без оптимизации и докрутки.

Кроме этого мы получили обратную связь от клиента по количеству звонков. К сожалению, доступа к коллтрекингу у нас нет, да и статистика будет не совсем корректная т.к. звонки стали отслеживаться не сразу. Поэтому я просто оставлю это здесь:

Задачи

• С помощью контекстной рекламы усилить SEO-продвижение.
• Увеличить количество заявок с сайта на услуги ремонта бытовой техники в Екатеринбурге и Свердловской области.
• Повысить количество продаж запасных частей от ведущих мировых производителей бытовой техники.

Вариант 3 — ведение социальных сетей

• быстрое создание страницы;
• можно вести самому.

• может занять больше времени, чем;
• второй вариант и не дать результата;
• сложность анализа эффективности.

Получайте бесплатные уроки и фишки по интернет-маркетингу

Например, если чек выше среднего, а иначе вам не нужен системный подход к маркетингу, то лучше отказаться от продвижения отдельных услуг, востребованных у любителей экономии — замена дисплея, динамика, кнопки, камеры и т.д. Вы рискуете столкнуться с большим количеством переходов, которые не будут конвертироваться в заявки. Потребитель сразу пойдёт к конкурентам, когда поймёт, что у них ремонт стоит дешевле.

В отсутствии данных любое продвижение лучше начинать с тестирования разных каналов, форматов, посадочных страниц и типов запросов — общие, высокочастотные, модельные, вендорные и т.д. Продумайте УТП под каждую ремонтную услугу, избегая сложных фраз и завуалированных формулировок, чтобы не спускать бюджет впустую. Например, «Сервисный центр *бренд техники* в Москве»

Пример рекламного объявления в Яндекс.Директ

Пример рекламного объявления в Google AdWords

Как держать ритм

Моментальными бывают только провалы, а для больших побед требуется время и работоспособность. Я рекомендую постоянно анализировать полученные результаты и улучшать показатели, а не останавливаться на достигнутом. На основе имеющихся данных вы сможете внести правки в рекламные кампания, отказаться от неэффективных рекламных каналов, изменить посылы и перераспределить бюджет, чтобы не тратить деньги впустую.

• Возможность автоматизации стратегии назначения ставок — доверяй, но проверяй;
• Изменения объёмов трафика и расхода рекламного бюджета;
• Запуск рекламных кампаний по отдельным услугам и брендам;
• Тестирование новых каналов и форматов.

Не нужно переманивать аудиторию, которая предпочитает менять технику после окончания срока гарантии или ремонтировать её в официальных центрах при магазинах, где был куплен товар. Первые привыкли к выработанной годами механики обновления, а вторые демонстрируют ярко выраженную лояльность к конкретным брендам, которая регулярно подпитывается компаниями с помощь специальных акций и предложений постоянным клиентам.

Изучите потребности потенциальных клиентов, нововведения в данной сфере и актуальную проблематику, чтобы сформировать действительно уникальное предложение, а также сконцентрируйтесь на своих конкурентных преимуществах, которые привлекут внимание аудитории. Не ограничивайтесь скучными стандартными формулировками из серии — «качественный сервис», «профессиональный подход» и т.д.

Запустите адаптивные объявления на поиске, РСЯ и КМС — наша практика показывает, что в тематике «ремонта техники» они показывают хорошие результаты. Иногда полезно сделать паузу, чтобы проанализировать данные по каждому направлению, а потом начать резкий набор высоты за меньшие деньги, благодаря точечному попаданию в формат и рекламный посыл.

Например, после слабого начала года мы вместе с клиентом взяли небольшую паузу, чтобы провести работу над ошибками и повысить конверсию в заявки. Убрали лишнюю информацию, которая скорее отвлекала внимание от главных преимуществ, зафиксировали несколько услуг и брендов, добавили ограниченное предложение по комплексному обновлению товара. Такие корректировки помогли нам практически в 2 раза увеличить конверсию уже в следующем месяце.

Конечно, за этот период выросла стоимость обращения, но мы не стали паниковать, потому что осознанно пошли на такой шаг для достижения высшей цели. Вы не добьётесь эффективности, если боитесь эпизодических просадок, которые выявляют ваши ошибки и потенциальные точки роста. Как вы можете заметить на графики, спустя 4 месяца после проработки рекламных кампаний, мы установили рекорд по всем показателям, зафиксированных с клиентов в виде наших KPI.

Вариант 2 — создание сайта

Сайт вашего сервисного центра можно заказать у компании, которая занимается разработкой или сделать самому на открытых платформах.

• сделан индивидуально;
• может быть полезен в будущем.

• дороже и дольше, чем первый вариант;
• нужно настраивать рекламу;
• нужно самому анализировать результаты или нанимать специалиста.

Предыстория

Перед нами стояла задача увеличить количество заявок на услуги ремонта бытовой техники в Екатеринбурге и Свердловской области. Основным digital-инструментом мы выбрали контекстную рекламу в Яндекс.Директ и РСЯ.

Скажем сразу: в сервисной тематике конкуренция зашкаливает как во время марафонского забега. Заявки отхватывают только те, у кого пухлый бюджет – то бишь официалы и крупные сетевые центры. Получилось ли у нас удовлетворить потребности клиента? Подробности – в нашем кейсе.

Чтобы не раскрывать реальные коммерческие показатели, мы умножили все значения в кейсе на единый дробный коэффициент.

Решение

Сделали анализ сайта

В ходе анализа сайта клиенту были выданы рекомендации по повышению конверсии посадочных страниц. Требовалось также установить дополнительные цели Яндекс.Метрики и, по возможности, настроить на сайте систему коллтрекинга для фиксации телефонных звонков.

Обозначили гипотезы перед стартом

В сервисной тематике дорогие клики в контекстной рекламе вызваны высокой конкуренцией и разогретыми аукционами. Получать дешевых клиентов в таких условиях можно с помощью объемных рекламных кампаний с нестандартными ключами. Это и есть наша лазейка – множество целевых «низкочастотников», связанных с поиском ремонта конкретной марки, детали или района. Лидеры часто ими пренебрегают, выбирая продвижение по более широкому соответствию.

Основные направления поиска ключей по потребностям аудитории выглядят так:

• Бренды — ремонт какой-то модели.
• Болевые — в поисках решения проблемы.
• По гео — ремонт в конкретном районе города.
• Общекоммерческие – люди хотят заказать услугу без уточнения бренда / проблемы / гео.

Берем модели популярных ноутбуков или стиралок, после чего собираем словосочетания, связанные с поломками тех или иных запчастей.

Мы постарались продумать все возможные популярные поломки – популярные пользовательские запросы. Люди, как правило, плохо разбираются в автомобиле или ноутбуке. Они будут спрашивать: «не работает», «не включается», «не нажимается» и т.д. Те, кто осведомлены в вопросе лучше, спрашивают про конкретные части техники с особенностями поломки. Первых, которые разбираются плохо, собрать будет проще и конвертироваться в покупателей они будут лучше.

Создание рекламных объявлений контекстной рекламы. Изначально для рекламы услуг и товаров сервисного центра были созданы рекламные объявления в РСЯ и на поиске Яндекса.

С объявлениями на поиске всё просто: четкое соответствие заголовка ключевой фразе. Особенно это касается узких целевых потребностей, где клиенты указывают марку и тип детали. Во втором заголовке прописали минимальный ценник, бесплатный выезд на дом и гарантии.

К сожалению, аукцион по запросам ремонта бытовой техники оказался сильно перегрет: высокая конкуренция не давала получить достаточное количество трафика. Именно поэтому было решено расширить рекламную кампанию в РСЯ, откуда в дальнейшем и пошли заявки меньшей стоимости. Мы произвели некоторые корректировки: для рекламы товаров оставили поисковые рекламные кампании, для рекламы ремонта – РСЯ.

Удивительно, но рекламная кампания запасных частей наоборот, показала себя лучше на поиске: все группы товаров были разделены на 6 кампаний для лучшего контроля эффективности. РСЯ в данном случае показала низкие результаты, и мы приняли решение отключить объявления.

Чтобы снизить CPL, мы нещадно удаляли нерелевантные ключи и площадки, которые давали более 25-30% отказов. В ходе оптимизации было собрано более 350 минус-фраз и более 300 запрещенных для показа нецелевых площадок с высоким количеством отказов.

Стоимость заявки с контекстной рекламы составила порядка 530 рублей.

Снижение стоимости заявки

По итогам работы можно заявить, что компания «Сайтактив» решила задачу по привлечению лидов в сервисный центр. За 4 месяца работы мы получили 6000 переходов и свыше 130 заявок.

Рост количества переходов с рекламы

По итогам работы мы можем сделать следующие выводы:

• Тестирование креативов, сбор минус-слов и исключение нерелевантных для размещения площадок – обязательные условия при запуске контекстной рекламы. В особенности, в такой конкурентной и сложной сфере, как сервисный ремонт бытовой техники.
• Гипотезы – наше все. Их постоянная генерация и проверка – половина успеха кампании.

Подведем итог

Ну и как обещали добавим немного цифр по цене лида:

• Общий расход по яндексу и гуглу за указанный период составил: 76049,17 рублей с НДС.
• Предположительно звонков: 61-122
• Цена лида в диапазоне: 415-623 рубля.
• Конверсия лендинга в лид: 17-26%

Советую также сравнить наши результаты с кейсом 2х годичной давности, если вы еще этого не сделали.

Всем спасибо за внимание!
Провести Аудит!

Подпишись и следи за выходом новых статей в нашем монстрограмме

Отзыв

Перейти на сайт