Владельцам мастерских по ремонту цифровой и бытовой техники посвящается. Как в конкретной тематике работать с платным трафиком из Яндекса. Особенности подбора семантики и создания объявлений, особенности посадочных страниц и пути повышения конверсии в заявку.
Это вторая серия отраслевых обзоров по работе с Директом. Первая про автосервисы здесь.
Несмотря на нюансы в бизнес-процессах, я решил объединить ремонтную отрасль в единое целое. Компьютеры, телефоны, телевизоры, холодильники и т.д. под одной крышей. Потому что подходы к ведению контекстной рекламы у них в сущности одинаковые.
Тем более, что сервисные центры всё чаще «мультизадачные». Если говорить о бизнесе, а не о самозанятости, сидя в шарашке 2 х 2 метра, выжить только за счет ремонта телевизоров, например, очень сложно.
У небольших сервисов всё идет в ход. От «сарафанного радио» до расклейки объявлений. Какой-то выхлоп это дает, но чисто для «поддержки штанов». Если говорить о росте – тут прямая дорога в Директ. В тематике море горячего трафика.
Google с прошлого года «ставит палки в колеса» рекламе сервисных центров (одно время блочили всех подряд). В Яндексе с этим проще. Автоматическая модерация может поначалу «стопануть» объявления, где используются названия брендов (iPhone, Samsung и т.д.), но с ручной проблем обычно нет, ограничения снимают.
Итак, по поводу спроса. Вот, например, статистика по ремонту телефонов в Перми:
Во фразовом соответствии «Ремонт телефонов Пермь» набирает 410 показов в месяц. С телевизорами / компьютерами примерно такая же картина. Для города с 1 млн. населения неплохо. И это лишь верхушка айсберга.
Особенности семантики и объявлений на поиске
Для начала скажу, что в сервисной тематике конкуренция зашкаливает как во время марафонского забега. Призы (читай, лиды) отхватывают те, у кого пухлый бюджет. Официалы и крупные сетевые центры.
Однако тут есть лазейка – огромное множество целевых «низкочастотников», связанных с поиском ремонта конкретной марки, детали или района. Лидеры часто ими пренебрегают, рекламируясь по более широкому соответствию.
Направления поиска ключевых слов по потребностям аудитории:
- Бренды (ремонт конкретной модели)
- Болевые (в поисках решения проблемы)
- По гео (ремонт в конкретном районе города).
- Общекоммерческие (хотят заказать услугу без уточнения бренда / проблемы / гео).
Пример по «замене аккумулятора на айфон 7»:
Точного соответствия нет ни у кого
Таким образом, копаем семантику вглубь. Представляете, сколько ключей можно спарсить? Выгода в экономии на кликах. Чем более точное соответствие объявления запросу, тем выше CTR, тем ниже цена клика.
Пример по Перми, прогноз Яндекса:
На конкретные цифры не обращайте внимание – они как средняя температура по больнице. Но соотношение верное. Точные фразы дешевле общих.
Фразы по конкурентам и другим районам брать не советую. Толку от них ноль.
Если клиент ищет конкретный сервис или указывает конкретный район (а вы находитесь в другом) – надеяться, что вы перебьете его потребность, бесполезно. Исключение – сложная техника типа стиральных машин / холодильников, где мастера вызывают на дом.
Человек, который хочет что-то починить, так не формулирует потребность. Спрос тут возможно и есть, но отложенный. Тратить на такое бюджет – впустую.
Всегда найдутся невнимательные пользователи. Кликнут на объявление, увидят несовпадение контента с потребностью, уйдут. А денежки с бюджета тю-тю.
Если сомневаетесь, чтобы уточнить потребность по запросу, смотрите SEO-выдачу. Какие сайты стоят там в топе.
Каталоги, справочники, обзоры. SEO-алгоритмы Яндекса обучились на раз-два распознавать эти вещи и по составу органической выдачи можно четко понять потребность.
Кстати, неоднозначная ситуация по ценовым запросам типа «Ремонт ноутбука сколько стоит». В органике половина коммерческих предложений, половина – статьи и агрегаторы со статистикой цен по городу.
В кампании одного из клиентов, частного мастера по ремонту компьютеров я заметил фразу «Обслуживание компьютеров». Характер SEO-выдачи показал, что это юр. лица ищут IT-аутсорсинг. Обслуживание своей сети за абонентскую плату.
Тут клиенты выберут скорее солидную контору, чем частника, к которому и доверия меньше, и физически он может не потянуть нагрузку.
Эти нюансы надо учитывать. Смысл тягаться за трафик там, где ваш статус и бизнес-процессы не совсем подходят под задачу клиента.
С объявлениями всё просто.
Четкое соответствие заголовка ключевой фразе «рулит», особенно это касается узкоцелевых потребностей, где клиенты указывают марку и тип детали.
Что касается второго заголовка и текста, если ничего креативного не приходит в голову, указывайте стандартные вещи. Минимальный ценник, бесплатный выезд на дом, гарантии.
Вот здесь мастер классно отстроился на фоне крупных контор. Хоть и стоит на втором месте, вангую, что его объявление чаще кликают.
Можно брать для вдохновения.
Да, поскольку ремонт техники – тематика срочного спроса, важно держаться не ниже 3-й позиции в рекламном блоке Яндекса. Клиенты тут далеко не ходят. Протыкали пару-тройку ссылок, сделали выбор.
В любой конкурентной тематике серые методы борьбы – обычное явление. Я про скликивание. Яндекс, конечно, в меру своих возможностей ставит барьеры, но его система антифрода пока далека от совершенства. С возвратом денег тоже не редко «волынят».
Поэтому приходится выкручиваться.
Один из рабочих методов – создать сегмент на отказников. Отключить показы объявлений на тех, кто заходил минимум 2 раза на сайт и выходил в течение 15 секунд без звонка / заявки.
Особенности РСЯ
В РСЯ наоборот – широкая группировка.
Скажем, у «телефонщиков» под ремонт iPhone делаем одну группу. Это отдельная категория граждан, здесь хорошая частотность.
Всё остальное можно пихать во вторую группу и сделать пачку креативов с разными УТП, разными картинками. Где-то отработать цену, где-то гарантию и так далее. Без акцентов на модели / детали.
При этом при сборе семантики не ограничивайтесь общей фразой «Ремонт телефонов + гео». Соберите все ключи, в неё входящие, с частотностью от 50 хотя бы. Только целевые. Информационку (фото / видео / своими руками и т.д.) брать не надо.
У «компьютерщиков» три группы. ПК, ноутбуки, планшеты. Одним словом, делим по виду техники. Опять же, без акцента на модели / детали.
В креативах не лейте «воду»:
Типа игра на любопытстве. На самом деле нет.
Любая конкретика «в кассу»:
Важный момент: РСЯ более-менее дает отдачу в ремонте компьютеров / телефонов. Холодильники / стиральные машины только «жрут» бюджет. Не буду палить причину, делитесь своими версиями в комментариях.
Особенности посадочных страниц
1) БОльшая часть обращений в сервисные центры идет с мобильных устройств, поэтому обязательно сделайте кликабельный номер телефона на странице. Везде, где можно. Так, чтобы при клике на номер телефона сразу шел звонок.
Вот подборка инструкций, как на сайте сделать кликабельный номер в html и различных конструкторах.
Ну и сам призыв к действию заточите под звонок.
В Яндекс.Метрике можно подключить Целевой звонок для аналитики. Один номер стоит 11 рублей в день.
Как минимум, настройте в Метрике цель «Клик по номеру телефона» – эконом-вариант, это бесплатно.
2) В форме заявки просите один телефон. Остальное при разговоре узнаете.
Когда ремонт срочный, клиенту «до балды», назовете вы его по имени или нет.
3) Самые важные моменты запиливайте на первом экране. Что волнует клиента. Не забывайте, что ремонт техники – тематика быстрого спроса. Никто зачитываться творениями копирайтера, писавшего тексты, не будет.
Фото мастера – плюс к доверию.
4) Насчет того, делать одностраничник или полноценный сайт, смотрите по своей специфике.
Скажем, в ремонте холодильников / стиральных машин можно спокойно обойтись одностраничником. В телефонной теме полноценный сайт. С отдельной страницей под каждый вид работ, что будет хорошо для SEO-продвижения. Директ директом, но и про этот источник трафика не стоит забывать.
Только ради Бога, не пишите «портянки», как проходит замена аккумулятора, например, и как её сделать своими руками)
Клиенту интересно, как вы работаете + цена вопроса. Коротко и по делу.
Основные факторы для выгод в УТП
Для супер-срочных видов ремонта (холодильники) отлично работает ставка на скорость приезда мастера (для этого надо иметь спеца в каждом районе города).
Почти все рекламодатели пытаются повлиять на стоимость заявок через снижение цены клика.
А возможности рекламного кабинета у всех одни и те же. И у лидеров рынка, и у небольших сервисов со скромными бюджетами.
Чисто математически эффективнее влиять на стоимость обращения через конверсию сайта, и это проще сделать.
Тем более, что в данной тематике базовая потребность клиента простая – ремонтируют ли здесь нужную мне модель / деталь и на каких условиях. Вот что хочет понять посетитель в первые секунды после перехода с рекламы.
Гиперсегментация
Как мы выяснили, значительная часть переходов идет с узкоцелевых запросов, когда клиент указывает марку техники / вид поломки / район города.
В объявлениях у рекламодателей более-менее точная подстройка.
На посадочной странице эта логика разбивается:
А должно быть вот так:
Даже если у вас многостраничный сайт и под данный бренд есть своя страница, этого мало. Всё по той же причине: клиенты вводят точные запросы с моделью / проблемой / геолокацией и при прочих равных условиях персонализация заголовка под запрос дает больше обращений.
Так отрабатывается вся связка «Ключевая фраза — Объявление — Посадочная страница».
Что это дает – два кейса пользователей Yagla
Конкуренты безбожно воровали любую классную фишку в УТП, поэтому он сосредоточился на низкочастотных запросах. Их не пробивают конкуренты + меньше цена клика. А главное, эти запросы как раз таки позволяют сделать супер-точную подстройку под проблему клиента на посадочной странице. Вот пара связок для примера.
Предложение на сайте:
Конверсия в обращение на выходе через месяц тестов – 29,5%.
Второй пример – проект Тимура Евлоева из Белгорода по ремонту стиральных машин.
Здесь обратная ситуация. Автор проекта собрал более 500 ключей в кампании на поиске Яндекса, но в итоге конверсии (все через телефон) принесли только 7 (!) из них. Причем общего характера типа «Ремонт стиральных машин Белгород» / «Мастер по ремонту стиральных машин».
Посмотрите, как мастерски они отработаны, ибо с общими запросами больше всего вопросов. Что писать в УТП, какие выгоды.
Пара связок для примера:
Это не тупая подстановка ключевика в заголовок. Это мозговой штурм, что важно аудитории.
Гиперсегментация внедрена изначально, поэтому статистики по конверсиям «было» нет.
Финальные данные за месяц тестов:
Целевых звонков 30
Конверсия в обращение 30,3%
Бюджет 11 400 руб.
Цена звонка 380 руб.
Как видите, и с микробюджетом можно зарабатывать.
Ну а абсолютный рекорд по конверсиям у владельца мастерской по ремонту холодильников из Екатеринбурга Ильи Ячменева. 37,7%. Подробности здесь.
P.S. Делитесь своим мнением и опытом в комментариях, предлагайте свои варианты, какую тематику нам разобрать в следующий раз.
Автор материала – эксперт Yagla Александр Машкарев
SmartFix — это сервисный центр в Петрозаводске. Центр занимается ремонтом цифровой техники: ноутбуков, смартфонов, фотоаппаратов и прочего. Клиент обратился в наше маркетинговое агентство TiboMedia, чтобы привлечь клиентов из поисковиков «Яндекс» и Google.
Про клиента
Центр ремонта цифровой техники из Петрозаводска (столица Карелии с населением 280 000 человек. Специализируется на ремонте телефонов, ноутбуков, компьютеров и фотоаппаратов.
Получить стабильный поток обращений на ремонт техники от целевой аудитории по оптимальной цене.
Показатели на старте
На момент обращения у клиента был сайт. Дизайн сайта разрабатывали не мы. И с маркетинговой точки зрения он содержал несколько серьезных ошибок. Мы составили список с рекомендациями для сайта: предложили изменить алгоритм оставления заявки и , самое главное, создать несколько новых страниц под разные сегменты трафика. Изменения в сайт клиента вносились тем же привлеченным дизайнером, который разрабатывал первоначальную версию
Вот несколько блоков сайта до изменений
Вот одна из страниц, созданных после наших рекомендаций. Обратите внимание на меню наверху:
Дизайн сайта оставляет желать лучшего. Но на сайте появились отдельные разделы под разные сегменты трафика tibo-media.ru
Кроме сайта у клиента были настроены рекламные кампании на поиске в Яндекс и Google. Их собирал фрилансер, специализирующийся на настройке контекстной рекламы. Кампания приносила результат, но совсем слабый (заявки стоили дорого и конверсия в заявку была низкой). Мы провели аудит и пришли к выводу, что качество настройки кампании очень низкое.
Например, часть бюджета клиента сливалась на нецелевые переходы — о ремонте лодочных моторов, бензопил, автостекол, газовых колонок и др.
Вот скриншот с реальными поисковыми запросами, которые вводили пользователи перед переходом на сайт клиента:
Ремонт бензопил, автостекол, лодочных моторов и прочей техники, которую НЕ ремонтирует клиент tibo-media.ru
В Google ситуация была еще хуже. Он настраивается чуть сложнее, чем Яндекс.
Подбор рекламных инструментов
Поисковики идеально подходят для бизнеса в сфере ремонта техники. Ниша ремонта техники относится к сфере «экстренных». Поломка устройства — всегда сюрприз. И как только это происходит, люди находят исполнителя на ремонт.
Альтернативные инструменты поисковых систем (РСЯ и КМС) у клиента были запущены. Но они подойдут в меньшей степени. Эти инструменты в нише ремонта техники тоже можно задействовать — для краткосрочного ретаргетинга или работы с аудиторией конкурентов в течение недолгого времени. Но наш опыт подсказывал, что лучше вложиться в работу с поисковиками. А РСЯ и КМС задействовать на более позднем этапе.
Геосервисы — отличная возможность привлечения клиентов на ремонт техники, поскольку обычно люди ищут сервис рядом с домом. Основных геосервисов в России три — Яндекс.Карты, 2Гис и Google.Карты.
Все три первые карточки в 2Гис, которые выдаются в ответ на прямой запрос «ремонт телефонов» — рекламные. tibo-media.ru
В разных геосервисах есть разные возможности продвижения. Например, в 2Гис можно показывать рекламную карточку в ответ на поисковые запросы пользователей. А в Яндекс.Картах можно настроить рекламу на проезжающие мимо геоточки автомобили, чтобы привлечь их внимание к сервису и побудить заехать прямо сейчас.
3. Локальные медиа
В любом случае не стоит ожидать сиюминутных результатов при работе с этим каналом в сфере ремонта техники
Соцсети подойдут сервисному бизнесу только для работы краткосрочного ретаргетинга. Инструменты соцсетей подходят для работы по широкой аудитории и на верхних этапах маркетинговой воронки. В нишах с экстренным спросом работа с этим каналом потребует много ресурсов. А измеримый результат будет небольшим
Кейс нашего агентства, в котором раскрывается работа в соцсетях читайте по ссылке
Вывод по инструментам
Обсудив с клиентом каждый инструмент и определив примерный бюджет на маркетинг мы решили улучшить результативность контекстной рекламы на поиске Яндекс и Google, оставив остальные инструменты на потом
Сформированные гипотезы
После принятия решения об используемых инструментах мы с командой организовали мозговой штурм, целью которого было выдвижение гипотез. Мы проанализировали статистику старых компаний клиента и выдвинули следующие гипотезы.
Сегментация по предмету
В кампаниях, созданных до нас, не было сегментации по типу ремонтируемой техники. То есть если человек искал “ремонт телефона”, “ремонт ноутбука” или «ремонт фотоаппарата» — все видели одно объявление про сервисный центр.
Такой подход неэффективен. Результат будет лучше, если доносить до клиента релевантные аргументы в пользу компании.
Например, если человек ищет ремонт iphone — мы доносили информацию о сертификации сервиса для ремонта именно техники Apple, моделях, которые чинит сервис, ценах на типовые поломки устройств этого типа и др. И так с другими видами техники: фотоаппаратами, ноутбуками, компьютерами и др.
Группы объявлений в одной из кампаний в Директе tibo-media.ru
Кстати, мало сегментировать трафик и подготовить релевантные объявления под каждый сегмент аудитории. Нужно еще разработать страницы сайта, на которых тоже будет релевантная сегменту информация. К моменту реализации наших гипотез клиент разработал страницы сайта под каждый ремонтируемый тип устройств.
Время показа
Если вы думаете, что ночью или вечером после работы ремонт техники никто не ищет, то вы ошибаетесь. Еще как ищут. Люди вообще интересуются чем-то в поисковиках тогда, когда им это удобно. Так что в большинстве случаев мы не ограничиваем рекламные кампании временными рамками за некоторыми исключениями.
На этой диаграмме представлены визиты, в которые пользователи выполнили конверсии на сайте. Клиент работает с 10 до 19, но с 8 до 10 и с 19 до 23 клиенты очень активно оставляют заявки. Позднее мы переключили рекламу только на эффективные часы tibo-media.ru
Корректировка условий показа
Кампании приводили к нецелевым показам (мы уже приводили в пример запросы, за которые платил клиент: “ремонт бензопил”, “ремонт автостекол”, “ремонт газовых колонок”, хотя их не ремонтировал. И платил немало. Иногда до 50% рекламного бюджета расходовалось на нецелевые клики)
Выполненные работы
— пересобрали семантическое ядро
Нецелевые показы приходили по слишком широким ключевым словам. Например «Ремонт в Петрозаводске» (🤦♂). То есть все, кто вводил эти два слова и еще какие-то слова, видели рекламу сервисного центра. Мы удалили слишком широкие ключевые слова. Кроме того, мы добавили недостающие целевые слова, чтобы охватить ранее неохваченный сегмент целевой для бизнеса аудитории (например, «ремонт iphone» и др. запросы по бренду)
Пересобрали сем. ядро и сегментировали, чтобы донести подходящий посыл до каждого сегмента tibo-media.ru
— сегментация трафика
Мы сегментировали все ключевые слова по типу устройства (ремонт телефонов, ремонт фотоаппаратов и др.) , бренду (ремонт apple, ремонт iphone, ремонт айфон и т. п.) и типу поломки (разбит экран, не включается и т.п.)
— персонализация рекламных объявлений
На каждый сегмент аудитории мы прописали по нескольку вариантов рекламных объявлений, в которых доносили ту информацию, которая была релевантна конкретному сегменту.
— персонализация страниц приземления
На сайте появились дополнительные разделы, куда мы могли вести трафик для каждого сегмента. Это распространенный подход для улучшения качества «обработки» трафика и повышении результативности
Это первый экран одной из персонализированных страниц. Пользователь может выбрать модель планшета Ipad и узнать информацию о стоимости починки поломки tibo-media.ru
— выключение рекламных кампаний в РСЯ
Мы решили остановить старые кампании клиента в РСЯ, настроенные фрилансером. Результатов они не давали. Освободившиеся деньги рекламного бюджета мы направили на поисковые кампании. Это помогло быстрее провести тесты и оптимизировать показатели
— операторы соответствия в гугле
В Google тоже есть такие операторы соответствия. Но работают они принципиально иначе. Судя по всему, фрилансер этого не знал и клиент потратил часть бюджета впустую.
Результаты
На оптимизацию результатов понадобилось еще некоторое время (около 2 недель). Но улучшения статистики мы стали наблюдать практически сразу же. Мы попросили клиента зафиксировать достигнутые показатели в отзыве за подписью клиента на официальном бланке. Ссылка в конце статьи.
Выручка
- Было — не раскрываем
- Стало — на 95% меньше
Скриншот статистики по результатам работы tibo-media.ru
Рекламные кампании в Яндекс и Гугл были запущены в согласованный срок. Подтверждаю истинность следующих результатов: выручка увеличилась на 75%, а количество заявок за 1 месяц — увеличилось на 50%
Дмитрий Cысоев, Основатель сервисного центра «smartfix»
Рассказывает основатель красноярского сервиса «МыНаладим» Максим Ходосевич.
Максим Ходосевич вернулся в Красноярск после учёбы в США, чтобы открыть своё дело. Он начал с мастерской по ремонту телефонов и планировал превратить её в федеральную сеть.
Из-за высоких расходов на рекламу мастерская два года проработала в ноль, иногда принося незначительную прибыль. При том что в бизнес предприниматель вложил около 700 тысяч рублей.
Тем не менее Ходосевич не сдался и сменил формат работы: проанализировал обращения клиентов, выбрал самые популярные услуги и открыл сервис выездного ремонта iPhone. Это позволило ему снизить издержки и через месяц получить первую прибыль.
Предприниматель рассказал об особенностях бизнеса по ремонту техники и описал ошибки, которые допустил в первой компании.
Основатели сервиса «МыНаладим» Максим Ходосевич (слева) и Сергей Вознюк (справа)
Ремонтная мастерская
Я родился в Красноярске. После девятого класса уехал учиться в Швейцарию, потом в США. Окончил университет рядом с Майами по профилю «Международный бизнес».
Вернуться решил сразу после учёбы в 2015 году, мне было 22 года. Я люблю Красноярск, и здесь больше поддержки. К тому же в России много возможностей и «неопрофессионализированных» сфер: в США в какую сферу ни внедрись, жёсткая конкуренция и компании-гиганты с сильными позициями.
Первые несколько лет я работал в банках, но образ жизни клерка меня сильно изнашивал. В 2017 году я решил уйти в никуда и создать свой бизнес.
На запуск сервиса по ремонту смартфонов и ноутбуков меня вдохновил пример знакомых. Они открыли мастерскую и практически сразу стали зарабатывать неплохие деньги для нового бизнеса в Красноярске: выручка доходила до 50 тысяч рублей в месяц. Правда, вскоре сервис закрылся из-за внутреннего конфликта.
Рынок ремонта смартфонов, на мой взгляд, перспективный. Да, плотность дикая, мастерских в радиусе километра ещё штук пять. Но уровень клиентского сервиса крайне низкий: ремонтные срывают сроки, завышают конечную стоимость, используют некачественные комплектующие. Вдобавок к основной поломке заменяют якобы неработающие детали.
Ещё меня подкупило, что у этого бизнеса нет сезонности. Техники с каждым днём становится всё больше, порог входа низкий: по опыту могу сказать, что в качественный сервис нужно вложить 300 тысяч рублей.
Наш бюджет на запуск составил 80 тысяч рублей. Мы сложились с лучшим другом пополам. Отмечу, что в течение следующих двух лет я дополнительно вложил ещё 600 тысяч рублей (из них 500 тысяч одолжил). Но чтобы открыться, хватило первоначальных вложений.
Мы купили оборудование, комплектующие, стол и потратились на рекламу — вот и все затраты на запуск. Свободное помещение у меня было — офис отца, которым он не пользовался. У друга — знакомый, он ремонтировал технику и работал за процент от заказов. У него, кстати, не было специального образования. Поэтому через три месяца заменили его на квалифицированного инженера.
С первым офисом, который нам достался бесплатно, тоже пришлось расстаться. Хоть он и находился в центре, вход был со двора. В день мимо нас проходило от силы 100 человек. Ко второму году работы мы переехали в новую мастерскую на пересечении первых линий в сердце города.
Поток исчислялся тысячами прохожих, которые, признаюсь, тоже не так уж и часто конвертировались в реальных клиентов. В день в среднем к нам заходило четыре человека. Аренда выросла с нуля до 30 тысяч рублей в месяц.
Как был устроен бизнес
Я выстраивал, контролировал работу, отвечал за продажи и развитие, в разное время был администратором. Побывал в роли других специалистов: разработчика сайта, таргетолога и менеджера по контекстной рекламе и SMM-менеджера, инженера.
Мой друг был стратегическим партнёром. Из-за основной работы он участвовал в операционной деятельности центра только частично: высказывал альтернативную точку зрения при принятии решений, иногда помогал в рутине, в том числе подменял меня на позиции администратора в выходные. Прибыль, когда была, делили поровну.
Рынок постгарантийного ремонта смартфонов — «серый». Лицензировать деятельность не надо. Стать официальным сервисным центром какого-либо производителя можно, но не обязательно и в каком-то смысле невыгодно, поскольку длительность ремонта при нестандартных поломках увеличивается на чувствительный для бизнеса срок.
Мы работали с четырьмя категориями товаров: телефонами, планшетами, ноутбуками и компьютерами. Ремонтировали технику Apple (наш поставщик заказывал комплектующие с фирменных заводов) и устройства от других производителей, для которых были запчасти в городе или под заказ. Старались не брать технику дешевле 5000 рублей, это невыгодно. Чем дороже устройство, тем дороже работа и выше маржа.
В среднем в месяц выходило 80 заказов, больше половины — замена дисплея на смартфоне. Второй по популярности вид работ — замена аккумулятора. Третье место делят переустановка операционной системы, чистка и замена термопасты на ноутбуках и ПК.
Основное наше отличие было в высоком уровне обслуживания, прозрачности и клиентоориентированности. Администратор следил за сроками и в случае задержки предупреждал об этом клиента. У нас была бесплатная диагностика, после чего мы объявляли точную стоимость и длительность ремонта.
Если при ремонте находили другие поломки — предупреждали об этом клиента и устраняли их только после согласования работ и стоимости. В критических ситуациях никогда не теряли лицо.
Одно время хотели установить веб-камеру над столом мастера, чтобы клиенты могли видеть, как чинят их устройства. Но не срослось.
На протяжении всей работы (не считая нескольких месяцев перед закрытием, когда все уволились и я остался один) число наёмных сотрудников колебалось в пределах одного-двух.
Позиции менялись в зависимости от обстановки и положения дел: был инженер, инженер-администратор (заменял меня в моё отсутствие), администратор. Мотивационная схема тоже была разной.
Поначалу инженер получал 40%, потом 35% и 30% от прибыли с заказа. У администратора была ставка 25%. Весной 2019 года (мы работали чуть больше двух лет) я сократил процент в полтора раза, надо было экономить. Реакция последовала незамедлительно — сотрудники уволились.
Как привлекали клиентов
Как я говорил, офис с высокой проходимостью не принёс достаточный поток заказчиков. Хотя фасад здания был обвешан нашими баннерами. Не заметить и не запомнить нас было сложно.
Основной упор мы делали на инструменты цифрового маркетинга. Знакомые, которые вдохновили на открытие сервиса, бесплатно отдали нам свою группу во «ВКонтакте», посвящённую ремонту телефонов. В ней было 7000 участников.
С помощью нескольких сервисов (Ходосевич не уточняет названия — vc.ru) мы раскрутили её до 21 тысячи подписчиков. Правда, основная часть подписчиков была из разных регионов, из Красноярска — 2500.
Через полгода работы мы взяли таргетолога, чтобы увеличить количество заявок через группу. Хорошего специалиста нашли с третьей попытки. За 10 тысяч рублей он настроил рекламу, ещё за 5000 рублей в месяц вёл кампании. Позже я стал заниматься этим сам.
Также мы запустили сайт, настроили на него контекстную рекламу в «Яндексе». Потом перешли в Google: стоимость клика там была ниже на несколько рублей и трафика оттуда приходило больше.
В среднем с контекстной рекламы получалось привлекать до 50 посетителей сайта в день. Конверсия в заявки для каждой версии сайта (я постоянно его дорабатывал) была разной. На пике — 10%, в нижней точке — 2%, конверсия из заявок в клиента — 10%.
Да, это мало — частично от того, что цены у нас были чуть выше рынка. Клиенты изучали разные мастерские и останавливались на тех, кто предлагал услуги дешевле. Частично от того, что клиенты обращались не по профильным работам: просили отремонтировать колонки или микроволновки. Хотя контекст был настроен очень чётко, с правильными минус-словами.
В какой-то момент бюджет только на контекстную рекламу составлял 30 тысяч рублей. Затраты окупались в ноль: сколько вкладывали, столько и зарабатывали. Для нас выгода была в том, что клиенты оставались и рекомендовали нас друзьям.
В течение первых семи месяцев продажи стабильно росли, мы даже взяли второго инженера. И в этот момент количество заказов резко снизилось.
Оказалось, на популярном сайте с отзывами у нас были только две отметки, обе негативные. Мы с клиентами друг друга не поняли, и, несмотря на наше стремление исправить ситуацию, они написали жалобы. Низкий рейтинг сильно подпортил нашу репутацию и сократил поток заказчиков.
Я стал работать с этим сервисом. После каждого заказа звонил клиентам, интересовался, довольны ли они, просил оставить отзыв и присылал им ссылку для удобства. Рейтинг вырос до 4,3. Мы отпустили его в свободное плавание, и он сам по себе вырос до 4,7. Подобные сайты — очень важный инструмент для работы в сфере услуг.
Неадекватные клиенты встречались раз в три месяца. Классический случай — клиент берёт в руки отремонтированный смартфон, крутит его и с подозрением на нас смотрит. Вы, говорит, заменили комплектующие на абсолютно другие, и теперь устройство работает не так. Не то чтобы это можно доказать, просто он «так чувствует».
И вот на протяжении получаса мы доказываем ему, что исправили только поломку и больше ничего не трогали.
Почему закрыли мастерскую
В общей сложности мы проработали два с половиной года. В среднем в месяц делали 80 заказов на 150 тысяч рублей. Однажды выручка пробила отметку в 200 тысяч рублей.
Ежемесячные расходы мастерской:
- Комплектующие — 60 тысяч рублей.
- Аренда — 30 тысяч рублей.
- Зарплата сотрудников — 40 тысяч рублей.
- На развитие бизнеса — 20 тысяч рублей.
Чистая прибыль, которую мы делили с партнёром поровну, случалась довольно редко и была незначительной. Друг жил на доход от основного бизнеса. А я иногда подрабатывал, иногда помогали родители, кроме того, я использовал университетский депозит, который мне вернули. Также за это время я занял 500 тысяч рублей.
Сильно изматывает, когда часто выходишь в минус и редко — в незначительный плюс.
У меня была цель построить федеральную сеть: делаем первую точку прибыльной, масштабируем её с расчётом «один сервисный центр на 300 тысяч жителей», расширяемся в другие города и упаковываем франшизу.
Но рекламного «рычага», с которого мы получали бы больше, чем вкладывали, так и не нашли. Первое время работать в ноль не так страшно. Но в какой-то момент надо начать зарабатывать. И зарабатывать, к сожалению, так и не получилось, по крайней мере достойно. Осенью 2019 года мы закрылись.
Главные ошибки
Во-первых, надо было сразу просчитать финансовую модель, понять, рабочая она или нет, составить жизнеспособные мотивационные схемы для персонала. Это самое главное, что должен делать любой бизнес.
У нас были очень высокие проценты для инженера и администратора — суммарно мы отдавали им более половины прибыли с заказов. При этом платили за аренду, комплектующие, телефонную связь, CRM-систему и другие сервисы. Эти издержки мы не могли сократить.
В конечном счёте я переделал схемы, инженер получал 20–25%, а администратор — 10% прибыли от ремонта и 40% прибыли от продажи аксессуаров. Маржа была хорошей, и сотрудник был замотивирован продавать больше. Но было уже поздно.
В-третьих, расценки были выше рынка. Мне казалось, это адекватно — с учётом уровня сервиса, качества ремонта и скорости. Однако многие не хотели к нам обращаться из-за высокой стоимости. Например, замена дисплея на iPhone была дороже на 300 рублей, а для новых моделей — на 3000 рублей.
Наш случай — не показательный. В городе есть ребята, которые начали одновременно с нами. У них была другая модель развития. Они открыли одно ремонтное отделение и договорились с тремя ломбардами, чтобы те принимали для них заказы. В итоге у них было четыре точки по приёму заказов и одна мастерская. И они выросли в сеть.
Выездной сервис
В начале 2020 года я решил возобновить услуги по ремонту, но упростить бизнес-модель, отказаться от большинства издержек и сделать ставку на маржинальные работы и удобство клиента.
Я проанализировал заказы и обнаружил, что половину выручки нам приносили всего два вида работ: замена дисплея и аккумулятора на iPhone от шестой модели и выше.
Тогда я решил сфокусироваться на этих поломках, причём ремонтировать их на территории клиента — для работы достаточно стола.
С одной стороны, я экономлю на аренде (примерно пятую часть выручки), с другой — такой формат максимально удобен и привлекателен для клиента. Ему не нужно никуда ехать, ремонт проходит прямо на его глазах: разобрали, собрали, наклеили защитное стекло в подарок. Время — 27 минут, гарантия — год.
Нет издержек и на зарплату сотрудникам — именно она съедала основную часть прибыли неокрепшего бизнеса. Пока поток заказов не стал большим, на ремонт выезжаю самостоятельно. К счастью, я успел отлично набить руку за два с половиной года руководства сервисом, да и поломки несложные.
Кроме того, я избавился от «зависания» денег, вложенных в комплектующие. По прежней модели клиенты могли месяцами не забирать отремонтированные устройства, и наши издержки «застревали» на это же время. Теперь деньги отбиваются в день ремонта.
Я получаю заказ и приезжаю к клиенту в удобное для него время. У меня есть специальный чемодан со всеми необходимыми инструментами. Комплектующие выкупаю накануне.
Теперь цены средние по рынку. Замена батареи — самая дешёвая услуга. Стоимость для iPhone 6 — 1490 рублей. Для iPhone X — 4990 рублей. Замена экранного модуля на копию для iPhone 6 — 2790 рублей, замена на оригинал — 3490 рублей. А вот копия на iPhone XS обойдётся уже в 11 490 рублей, оригинал — в 18 990 рублей.
В таком формате я отработал четыре недели. И сразу вышел на прибыль, пусть и небольшую. За это время получил десять заказов на 60 тысяч рублей. Издержки на комплектующие — 20 тысяч рублей , 10 тысяч рублей — на бензин. Чистая прибыль — 30 тысяч рублей. Свободного времени остаётся достаточно много, и я развиваю еще три направления деятельности.
после интервью сдала Айфон по трейд-ину
Сначала я хотел сделать выездной сервис по ремонту Айфонов в Белгороде, но он провалился. Я не сдался и переделал его в розничную точку с Это сработало.
До открытия своей мастерской я комплектовал стройматериалами крупные агрохолдинги, воинские части и жилищные комплексы в Белгороде. Деньги в этом бизнесе я зарабатывал неплохие, но перспектив развития не было.
Меня не устраивало, что мои профессиональные умения ограничивались хорошей коммуникацией с прорабами и снабженцами.
В то время было модно называть себя серийным предпринимателем, и я тоже решил не оставаться в стороне. В 2017 году я решил открыть в Белгороде выездной сервис по ремонту продукции «Эпл».
Такие сервисы в то время успешно работали в Москве. Главная их фишка — возможность не расставаться с гаджетом. Мастер приедет домой или в офис и починит все на месте без доплаты за выезд.
Не помню, я уверен, что смогу заработать. Знаний по ремонту техники у меня не было, и до сих пор их немного. Казалось, нишу выбрали удачную, да и все знакомые говорили, что идея очень крутая и стоит сразу запускаться. Я думал, что все полетит и на третий месяц уже начнем продавать франшизу. Но операционно прибыльными мы стали только через полтора года.
Потеряли полмиллиона рублей из-за брака в закупке
Сервис удалось открыть быстро, даже место под него искать не пришлось. У меня все еще работала строительная компания, поэтому я выделил часть ее помещений под новый бизнес. А для выездов отдал личный автомобиль. Всего в проект я инвестировал около 10 млн рублей своих денег.
Первых мастеров я нашел по рекомендациям знакомых, а первые запчасти — по рекомендациям мастеров. Увы, мастера не отличались профессионализмом, а запчасти — качеством, и 80% запчастей пришлось выкинуть. этого уже в первой закупке мы потеряли около 500 000 .
Вопреки стереотипам, качество деталей не зависит от страны-производителя: все запчасти китайские, в том числе оригинальные.
Но они имеют свою градацию качества: сначала идет оригинал, потом копия и потом еще более дешевые копии, они тоже бывают нескольких видов. Визуально отличить их невозможно, распознать качественную деталь можно только при вскрытии устройства. Поэтому важно давать клиентам гарантию после ремонта — это индикатор ответственности и уверенности в способностях мастера и сервиса в целом.
Клиенты обращались к нам с претензиями не на следующий день после ремонта — так мы поняли, как много брака было среди деталей. чувствовали себя неуверенно в ремонте и коммуникации с клиентами. Например, они должны были первыми уведомлять клиентов о непредвиденных поломках, бракованных запчастях и увеличении срока ремонта, но не всегда это делали.
Удивительно, но клиенты плохих отзывов не оставляли, потому что видели, как мы стараемся. Хотя в целом люди не доверяли выездному сервису. По нашей статистике, 60% клиентов, вместо того чтобы вызвать мастера, сами приезжали в бизнес-центр. И это несмотря на то что парковка и навигация были неудобными, а диагностика и выезд — всегда бесплатными, даже если от ремонта отказывались.
Для выездного сервиса я отдал личный автомобиль, только добавили на него дизайн и наши контакты
Так выглядел наш первый офис на пятом этаже бизнес-центра
Выездной сервис просуществовал год, и за это время не удалось заработать ничего. Каждый месяц мы были в минусе на .
Мне было тяжело совмещать два кардинально разных бизнеса, не хватало и опыта работы в b2c. Мой оказался нерелевантным: первый бизнес обходился без таргетированной и контекстной рекламы, без
Тогда мы не умели тестировать гипотезы без создания продукта и не разбирались в маркетинге. Я не учел отсутствие частых запросов на «Вордстате» и большую конкуренцию в Белгороде, где сервисные центры на каждом углу.
В итоге мы тратили на SEO и контекстное продвижение около 200 000 каждый месяц результатов. За первый год потратили на рекламу около 2,5 млн рублей, а выхлопа совсем не было.
На тот момент у меня был доход от строительного бизнеса, поэтому я мог позволить себе вкладываться в рекламу. А еще я верил, что идея выстрелит.
Единственное, что мне хорошо удалось в первый год проекта — придумать название. , Greatsteve отличается от других схожих между собой наименований типа «айпочинил», «аймастер» и «айполомал».
Как нам грозил штраф 5 млн рублей за использование логотипа «Эпл»
За наш первый логотип мы заплатили 50 000 — и получили судебную претензию.
В августе 2020 года мы получили претензию от ООО «АИС» — назначенного представителя «ЭППЛ ИНК». Речь шла о том, что мы использовали логотипы и изображения телефонов, а также упоминали наименования Айфон и Айпад на нашем сайте. Документ состоял из семи страниц и угрожал штрафом в 5 млн рублей.
Честно говоря, мы думали, что обезопасили себя, изменив направления яблочка налево и добавив силуэт Джобса. Но проведя несколько сессий с юристами после получения претензии, поняли, что это является нарушением интеллектуальных прав по визуальным признакам, так как форма яблока осталась .
Мы оперативно ликвидировали нарушения: заклеили логотип и убрали все изображения с сайта. Ответили им официальным письмом, созвонились и получили удовлетворительный ответ от компании.
Расходы на открытие сервиса выездного ремонта — 1 535 000
Через год мне стало очевидно, что идея выездного ремонта провалилась, но появилась надежда, что смена концепции даст результат. Я решил отказаться от выездного сервиса, сделать ребрендинг и снять помещение, следуя основному закону ретейла: «место, место и еще раз место».
В розничной торговле место должно быть проходным, заметным, легкодоступным и само притягивать покупателей. Поэтому для офиса мы специально искали помещение в центре города, на первом этаже и с отдельным входом с улицы. Нам хотелось создать место, не похожее на обычные сервисные центры — в офисе должно было быть приятно находиться.
Владелец дал нам арендные каникулы на полтора месяца, пока мы делали ремонт.
Так выглядит наш новый офис
Слева — наш первый логотип. Он стоил 50 000 , но нам отказали в регистрации товарного знака сходства со Стивом Джобсом. За второй логотип мы заплатили 35 000 и зарегистрировали его
Чтобы больше фокусироваться на проекте, я закрыл строительный бизнес. Перезапуск оплатил, продав свой автомобиль за 640 000 .
На рынке ремонтных мастерских в России большая конкуренция за счет низкого порога входа. Ремонтную мастерскую открыть легко: хватит небольшого закутка в подвале и пары мастеров. Но с другой стороны, мастерские редко привлекают маркетологов, менеджеров и финансистов к развитию.
Я решил сделать ставку на это и развивать не просто ремонтную мастерскую, а компанию, которая предоставляет качественный клиентский сервис. Здесь не только заменят экран, но еще и бесплатно почистят динамики, угостят кофе, дадут увеличенную гарантию и вручат подарки — например, чехол для телефона. Я верил, что благодаря сервису люди будут возвращаться снова и советовать нас друзьям.
В офисе есть бесплатная библиотека
С менеджерами можно поиграть в класк — это дуэльная настольная игра
Еще мы решили сконцентрироваться на производстве контента и добавить в него больше жизни, открытости и пользы в коммуникации. Мы следили за трендами в соцсетях, снимали контент для челленджей, снимали видео и бросали вызов другим заведениям в городе. Так у нас появилась кросс-коммуникация и немного партнерского трафика — о ней еще расскажу.
Для ребрендинга мы разработали новый логотип, зарегистрировали товарный знак и вложились в ремонт. Еще заметно расширили спектр услуг — стали чинить не только технику «Эпл», но и «Хонор», «Хуавей», «Сяоми».
Несмотря на все это, первые месяцы мы работали в минус примерно на 200 000 .
Расходы на ребрендинг — 915 000
Дизайн помещения, ремонт, мебель
Открытие (розыгрыш «Эйрподсов», фуршет и работа ведущего)
Регистрация товарного знака
Создание нового логотипа
Мысли о закрытии бизнеса и «инъекция веры»
Конкуренция среди сервисных центров в городе была высокая, поэтому масштабировать проект я не мог, стал терять к нему интерес и отвлекся на другой проект — перезапуск сервиса практики английского по телефону. Я пользовался этим сервисом, поэтому когда увидел пост об угрозе закрытия проекта, предложил свою помощь.
Переехал в Москву, жил в хостеле, на выходные ездил в Белгород. Так продолжалось пять месяцев. Greatsteve все еще был убыточным, а я, как орлица, привозил и раскидывал зарплаты и продолжал терять надежду.
В феврале 2019 года в офисе случился потоп: строители этажом выше забыли подключить батарею. Пострадало все, но особенно клиентская зона, где находились гаджеты. Ситуация с учетом накопленного убытка сложилась плачевная: мы потеряли около 450 000 . Одновременно с этим один из мастеров-инженеров сообщил, что получил хорошее предложение по работе.
Я отчаялся и даже разместил объявление на «Авито» о продаже бизнеса.
Но все обошлось. Затопившие нас соседи частично возместили ущерб, арендодатель пошел навстречу и дал два месяца бесплатной аренды, а инженер поразмышлял и сообщил, что останется с нами. За это время партнер по бизнесу в сфере английского уехал из России в Испанию. понял, что продукт не взлетит, и историю пора заканчивать.
Когда я переезжал в Москву, у меня было много долгов, но было и много активов: квартиры, машина, офис. Все это я продал, раздал долги, выдохнул и договорился сам с собой: дам себе три месяца и займусь только сервисом ремонта, попробую выйти в плюс и сделать этот бизнес единственным и стабильным источником дохода. Если не получится, закрою сервис.
Летом 2019 года на нас вышел инвестиционный фонд «Альфакселератор». Они увидели один из наших роликов на «Ютубе» и предложили нам запустить два офиса в Петербурге и Воронеже с их инвестициями. Доходы планировалось распределить так: 51% нам, 49% — фонду.
В итоге все застопорилось, и к декабрю фонд расформировали. Мы были даже рады: 51% доходов — это слишком мало. Но это была нужная нам «инъекция веры» и своего рода пинок к развитию.
Примерно мы начали работать с оптовыми клиентами — ремонтировать телефоны для сотовых ретейлеров.
Во время ребрендинга мы выпустили рекламный ролик. После его выхода с нами связалась региональная сеть салонов мобильной связи. Годом ранее мы уже пытались сотрудничать в формате выездного сервиса, но тогда дело не пошло. А теперь им нужен был подрядчик для обслуживания гарантийных случаев по страховым сертификатам — на защиту дисплея или всего устройства.
Они увидели ролик, позвонили нам, похвалили за креатив и спросили, мы взять объем в 150 устройств на постоянное обслуживание. Мы начали сотрудничать, и это вывело нас в плюс.
Летом 2019 года мы стали операционно прибыльными и стали получать выручку примерно в 400 000 .
Как зарабатывает сервисный центр
Прибыль моего сервиса складывается из нескольких направлений: розничный и оптовый ремонт, и продажа аксессуаров. На ремонт приходится по 60% выручки, 39% приносит и 1% — аксессуары.
Почти 90% ремонта в Greatsteve — это ремонт телефонов, большая часть из них Айфоны. В большинстве случаев приходят заменить экран или батарею, остальное — сложный ремонт, например замена перегоревшей платы. Реже чиним Макбуки, Айпады и Средний чек на услуги — 4400 .
Так, например, выглядит телефон после падения в шахту лифта. Мы заменили ему корпус и дисплей
Цена на ремонт зависит от типа и производителя устройства. Например, наценка на замену дисплея у Айфона — от 90 до 300%, а на Самсунг — всего от 10% до 30%. Когда мы определяем наценку, опираемся на стоимость запчастей, сложность ремонта, гарантийные обязательства и стоимость привлечения клиента.
В целом цены на ремонт гаджетов и так высокие, поэтому сильно завышать цену нет смысла, клиент не будет готов платить. Замена дисплея на Айфоне может обходиться до 45% от стоимости устройства на вторичном рынке, на самсунговских смартфонах еще больше — , поэтому иногда чинить смартфоны попросту нецелесообразно. высоких цен некоторые сервисные центры называют стоимость услуг без учета стоимости запчасти.
Кроме розничного ремонта у нас есть оптовый, о котором я говорил выше — это ремонт для компаний сотового ретейла. Для них мы обычно делаем простой ремонт, например заменяем дисплей или корпус у смартфонов «Хуавей» и «Сяоми». Это плохо масштабируемый канал, но зато мы не тратим деньги на привлечение клиентов. Оптовый ремонт приносит 14% от общей прибыли.
Сейчас месячная выручка по ремонту — 1 100 000 . Из них на себестоимость запчастей приходится 480 000 , а чистая прибыль ремонта — около в месяц.
Количество брака некачественных запчастей мы снизили до 1% от всех случаев. Для этого на каждую запчасть мы выбираем поставщиков и берем сначала небольшую тестовую партию. И уже потом принимаем решение о закупке.
Продажа аксессуаров в среднем приносит нам чистой прибыли 120 000 в месяц. Самые ходовые позиции: защитные стекла, адаптеры и кабели.
Как росла наша выручка в 2020 году
В наше понятие клиентского сервиса входят:
- Бесплатная диагностика устройства.
- Бесплатная чистка динамиков.
- Подарки к заказу. Дарим клиентам фирменный чехол с нашим лого и фрипсы — дегидрированные фрукты. Раньше вместо них были натуральные шоколадки и пряники в виде Айфона. При гарантийном обращении после ремонта еще вручаем комикс про Стива Джобса.
- Увеличенная гарантия — вместо обычных трех месяцев мы даем год.
На поддержание клиентской лояльности и сервиса наша компания в среднем тратит 10% выручки. Например, в октябре 2020 года выручка была 1 050 000 — из них 99 040 ушли на клиентский сервис. За тот период мы выполнили 300 заказов по ремонту, из них платных — только 240. 60 заказов — то есть 20% от всего количества — мы выполнили бесплатно.
Всего пять заказов из них — это гарантийные обращения: либо поставили некачественную запчасть, либо ошиблись при ремонте. Остальные 55 — это чистка динамиков или диагностика. В среднем по рынку сервисы берут за эти услуги около 1000 . По трудозатратам это стоит нам 732 за каждый гаджет.
Были случаи, когда клиент узнавал у нас причину неисправности, а потом чинил телефон в другом сервисе, где дешевле.
Но известных нам таких случаев было немного. На мой взгляд, бесплатная услуга — хороший старт для долгих отношений с клиентом: 76% клиентов, получивших у нас бесплатную услугу, не позднее чем через год приходят к нам снова за платным ремонтом. Я уверен: все эти атрибуты — хорошее дополнение к сервису.
мы ни тратили на рекламу, сарафанное радио для нас остается самым эффективным каналом привлечения клиентов.
Расходы на клиентский сервис в октябре 2020 — 99 040
Бесплатная чистка динамиков и диагностика, 55 шт.
Фирменный чехол с нашим лого, 240 шт.
Пакеты с логотипом и визитки
Кофе для посетителей в брендированном стакане, 12 шт.
Комикс про Стива Джобса (в подарок при гарантийном обращении после ремонта), 5 шт.